Depois de quase um mês volto a escrever aqui. Estamos em rodada de captação e isso tem me demandado muito junto com a operação, embora esteja sendo novamente uma experiência incrível já que meu último business (TC) foi bootstrap até o IPO. Primeira vez que faço uma captação ativa nesse estágio de empresa (~R$ 40M) que acaba sendo muuuito mais hands on. No IPO os bancos praticamente prospectam todos os investidores (e ganham uns bons milhões pra isso, rs), nessa fase é networking, deck, visita a fundos e jantares com amigos que gostam de investir em early stage. Vou contar um pouco mais quando finalizarmos para vocês, pois vou poder abrir um pouco mais os bastidores.
Hoje quero escrever sobre coeficiente de viralização e MGM (=programa de indicação / member get member), um canal de captação outbound incrível, de CAC baixo e que ainda é pouco explorado por muitas empresas. Pra quem não sabe muitas das empresas que vocês admiram tiveram seu momento de hiper crescimento baseado praticamente em MGM, e não é coincidência: a admiração a uma empresa e um NPS alto está intimamente atrelado a um MGM de sucesso, já que os clientes promotores obviamente tem uma predisposição muito maior a te indicar.
Recentemente tive o prazer de fazer uma reunião com o ex VP de produto do Nubank que esteve na empresa de 2014 a 2022, pegando toda pernada de crescimento da cia. Dentre vários insights de negócios, me chamou muito a atenção a forma como eles transformaram um grande problema em uma solução: quando o roxinho foi lançado o burburinho criado foi tão grande que gerou uma imensa demanda de novos clientes pro cartão. O problema é que, por questões técnicas, a empresa não estava pronta pra receber um imenso volume de clientes em um business complexo como o de cartão de crédito. O que eles fizeram então? Criaram uma gamificação baseada em MGM em que havia uma lista de espera para se tornar cliente, e quem indicasse mais amigos para entrar naquela lista de espera ganhava relevância e poderia ser cliente antes. A ação deu tão certo que, quando o Nubank de fato conseguia crescer “sem limitações”, a empresa só precisava autorizar a entrada de centenas de milhares de novos usuários. E isso foi base pra aplicar o MGM em vários momentos da jornada do cliente - quando ele dava um NPS alto, por exemplo. Com essa estratégia focada majoritariamente em NPS como KPI mais importante da organização e MGM como canal de aquisição de clientes, os caras fizeram um banco que hoje vale quase R$ 300 bilhões e é um dos maiores cases desse século da América Latina.
Quem acompanha aqui lembra o post que fiz sobre meus principais erros nos outros negócios. Na Caveo, nossa métrica principal é exatamente NPS - cliente em primeiro lugar sempre, mesmo que o trade-off de receita seja “negativo” no curto prazo. Assim sendo, percebemos uma oportunidade enorme de evoluir ainda mais nosso MGM que já era uma dos principais canais de aquisição. Nosso foco de melhoria aqui era pensado em duas frentes: mais pontos de contato de indicação durante a jornada do cliente, inserir o modelo de forma processual na rotina de sales e CS e melhora substancial no nível de detalhamento da metrificação desse canal.
Sobre pontos de contato, inserimos, por exemplo, processo personal-touch de MGM após toda a venda que é realizada. Temos um pitch que o time de vendas segue e cada um possui uma LP pra trackearmos quantas indicações cada sales consegue, a taxa de numero de indicações / vendas, numero médio de indicações, taxa de conversão desse canal específico de captação. Temos reuniões periódicas para analisar cada micro step do funil de MGM para diminuirmos os gargalos baseado em dados. Acho que o grande ponto aqui é: se MGM representa um percentual tão relevante do canal de aquisição, porque as pessoas gastam um percentual de energia relativamente tão menor a outros, ao invés de trabalhar pra otimiza-lo ainda mais? Sugiro a todos os empreendedores e líderes de comercial/growth aqui: revisitarem seu MGM, metrificarem cada etapa dele e discutirem melhorias semanalmente com outras lideranças da mesma forma que fariam com seus canais inbound.
Por fim, um conceito que acho muito legal de trazer aqui também e que discuti freneticamente com meu querido sócio Lo: coeficiente de viralização.
Esse conceito foi basicamente a forma como as redes sociais se tornaram os monstros que são hoje. Importante: não confundir networking effect com coeficiente de viralização. Networking effect é o conceito de um business que aumenta sua entrega de valor ao cliente de acordo com o crescimento de número de usuários (quanto mais gente tem no Linkedin, mais valor a comunidade consegue entregar para mim), coeficiente de viralização é quantos usuários cada novo usuário traz. Exemplo de uma análise simples de MGM com coeficiente de viralização super simples e que montei raizão no google sheets aqui pra ficar mais visual:
Se tivemos 300 vendas novas e 50% dos clientes indicaram, mas esses que indicaram indicaram em média 3.5 amigos, temos uma taxa de indicação de 525. Desses 525, o time comercial conseguiu converter 25% em cliente, trazendo 131.25 vendas de member-get-member em cima de 300 clientes. Ou seja, o coeficiente viral aqui é 0.4375 - muito bom para muitos nichos. Aqui estamos falando que só com um MGM bem estruturado, cada nova venda conseguimos transformar em mais 0.43 vendas.
Vejam que eu podia só colocar novas vendas / vendas MGM para fazer o coeficiente de viralização, mas é importante observar todas as variáveis que compõem essa equação pra tentar otimizar ainda mais elas. Se observar a “taxa de clientes que indicam MGM” de cada sales e ter alguns outliers, não posso aprender sobre o processo que esse sales está fazendo e replicar para melhorar os números de outros? Se observarmos a taxa de conversão MGM e tivermos alguns sales abaixo, podemos trabalhar essa ineficiência, correto? O ponto é: se o canal de aquisição é importante como o MGM, importante olhar todo o funil no detalhe frequentemente para otimizar cada vez mais e melhorar os resultados. Se existem canais em que podemos adquirir clientes a CAC praticamente zero, com sales cycle mais curto, taxa de conversão mais alta, estes devem ser fortemente priorizados ao invés de estratégias (preguiçosas?) como crescimento através de mídia paga, que cada vez mais tem um ROI negativo.
Espero que tenham gostado do conceito. Se tudo der certo semana que vem to de volta pra falarmos de business ou tech. Mandem sugestões! :)
